VECKANS KRÖNIKA

Enkel försäljning är död - komplex försäljning lever

Känner du igen liknande kommentarer när försäljning kommer på tal: 

Vi håller inte på med sån försäljning, alltså det vi gör är inte som att sälja pennor och suddgummi, utan det vi gör är mycket mer komplext” eller 

Det här är inte som att åka runt och sälja dammsugare, utan det vi tillhandahåller är väldigt avancerad hydraulikutrusning för den tunga industrin”.

Sådana här kommentarer är väldigt vanliga när ordet försäljning kommer på tal. Men när stötte man på en säljare som åkte runt och sålde pennor och suddgummi senast? Vilket årtionde demonstrerande säljare dammsugare i folks vardagsrum? Det måste ha varit under förra seklet. Saken är den att den här typen av försäljning är död – stendöd. All sådan här, låt oss kalla det för enkel försäljning, sker numera utan hjälp av någon fysisk person via exempelvis en webshop eller i självhjälpsbutiker, men komplex försäljning lever i allra högsta grad.

Enkel försäljning vs komplex försäljning

Vad är då skillnaden mellan enkel och komplex försäljning? Enkel försäljning är när kunden/köparen själv vet vad hen är i behov av och själv kan hitta nödvändig information om tjänsten eller varan och sedan kan fatta beslut om varan eller tjänsten ska köpas. Exempelvis om man har behov av en bil. Man känner till sitt eget behov, det är lätt att skaffa sig kunskap om bilar, man gör sin kalkyl och det är lätt att fatta ett beslut utifrån sin egen behovsanalys och kunskapsinhämtning. 

Så vad kan då komplex försäljning vara? Jo, all typ av försäljning där det sker någon form av mänsklig kunskapsöverföring från säljsidan till kundsidan för att en affär ska bli till. Om det t.ex. ska byggas en anläggning av något slag, så behöver troligtvis en betongexpert bli inblandad för att det ska gjutas rätt grund. Betongexperten bidrar med någon form av kunskap som är svår att skaffa på egen hand såsom hållfastighetsberäkningar, information om vilka föreskrifter och restriktioner som gäller, hur saker och ting ska gjutas för att det ska bli en solid grund etc. Vidare behöver en arkitekt bli involverad som ritar anläggningen och som tar hänsyn till alla byggföreskrifter. Arkitekten kanske kommer att komma med idéer hur anläggningen kan byggas på ett sätt så att energiförbrukningen framöver blir minimal, sådant som man själv inte har haft en tanke på. 

Affärsprocessen är komplex från köparens sida när det är många saker att tänka på och man behöver hjälp av specialister på vägen för att kunna fatta något beslut. Om vi ser det utifrån de säljande företagens aspekt, så handlar det om att man i regel behöver söka upp en potentiell kund för att göra dem uppmärksamma på något de inte känner till eller inte vet att de kan ha behov av, t.ex. informera om ett helt nytt byggmaterial. Det handlar ofta om att aktivt leta upp dem som är i behov av ens kunskap/produkt när det handlar om komplex försäljning. För hade kunden vetat om sitt behov så hade ju hen hört av sig själv, eller hur?

En forskare som visar på skillnaden mellan enkel och komplex försäljning är Neil Rackham bl.a. i boken Personlig försäljning - Komplex försäljning, från tro till vetande 

Är komplex försäljning alltid komplex? 

Absolut inte! 

Det som var komplex försäljning igår kan vara enkel försäljning imorgon. Ta t.ex. datorbranschen. För 20 år sedan var det komplext att sälja datorer och det var personlig försäljning som gällde i allra högsta grad. Det var säljare av kött och blod som åkte ut till företag och förevisade datorer, det handlade om kunskapsöverföring då de förklarade för sina potentiella kunder hur datorerna skulle underlätta arbetet framöver. Det var en stor omställning för många att förstå och sätta sig in i allt som har med datorer att göra. Du kanske minns att man kunde gå kurser för att ta ”datakörkort”. Hur är det idag? Självklart finns det KAM-säljare inom denna nisch som förser företag med datorer, men en stor del av datorinköpen sker via musklick på webben utan några säljare inblandade, något som var otänkbart för några år sedan. 

Bilbranschen är en annan bransch som går det här ödet till mötes. Fram till för några år sedan var det till bilförsäljarna man vände sig till för att få kunskap och information om bilar och de hjälpte till med finansiering etc., men numera finns allt sådant på nätet, så personliga bilförsäljare behövs inte alls i samma utsträckning som tidigare. T.ex. har Tesla beslutat sig för att stänga ner många showrooms och det återstår att göra sin beställning på nätet – ofta utan att ens ha provkört en bil innan köpet. Också något som var helt otänkbart för 20 år sedan. 

Man kan säga att enkel försäljning med personliga säljare i egenskap av vandrande produktkataloger har gått i graven. Något annat som också är stendött är den traditionella säljarrollen. Man kan faktiskt lägga titeln säljare på hyllan, för det är dubbla roller som gäller. Man kan alltså inte enbart vara säljare, utan man måste vara en kunskapsbärare också, alltså specialist inom något område och samtidigt vara den som driver säljprocesser. Alternativt så måste en traditionell säljare utbilda sig och bli en specialist av något slag, alltså besitta kunskap och erfarenheter som kunden inte själv besitter eller lätt kan hitta via andra kanaler. Hur man än vrider och vänder på det så kokar det ner till att de som har säljansvar i komplexa affärer behöver vara någon form av specialist OCH de behöver kunna driva säljprocesser. 

Tre saker att tänka på gällande komplex försäljning

Inte bygga för mycket på relation

Ytterligare ett signum för komplex försäljning är att det ofta handlar om långa säljcykler och att det tar tid innan beslut fattas. Ju komplexare affärer desto fler beslutsfattare och påverkare är involverade i processen. Återigen handlar det om kunskapsöverföring åt olika håll mellan människor som besitter unik kunskap i någon form. Det handlar i mångt och mycket om att skapa relationer i affärsprocessen. Man behöver rätt kontakter och rätt kunskap för att komma vidare. Det är också många som framhåller vikten av att bygga relationer i stil med:

Det här är inte enkel försäljning, utan det handlar om att bygga relationer. Det kan ta år innan vi får in en affär, så det viktiga är att bygga relationer över tid.

Visst, relationer är viktiga, men forskning av George W. Dudley och Shannon L. Goodson, som det går att läsa om i boken Att övervinna säljhinder® [Sales Call Reluctance] – och bli en mer framgångsrik säljare, visar att det faktiskt läggs på tok för mycket energi på att bygga relationer i största allmänhet och för lite kraft på att driva säljprocesser mot någon form av avslut. Så vad ska man fokusera på? Jo, att ha personer involverade i säljprocessen som faktiskt klarar av att både skapa relationer och är i stånd att driva processen till nästa steg. För när det handlar om komplex försäljning så är det många steg som skall tas innan det blir affär, så det krävs mod och ork från de som har säljansvar att vid varje steg i processen driva mot att kunden aktivt tar ett nytt steg mot en affärsöverenskommelse eller tackar nej. Det är nämligen detta som är haken i s.k. relationsförsäljning, att man odlar goda relationer i största allmänhet, men inte kommer vidare i processen. Resultatet blir alltför ofta att det rinner ut i sanden. 

Ha koll på hur många steg det är i säljprocessen

1994 kom Ferdinand F. Fournies bok ut på svenska med titeln 

Varför kunden inte gör som du vill och vad du kan göra åt det

Kontentan i boken är att bl.a. att man inte har koll på stegen i sin egen säljprocess och att man förväntar sig att få accept på ett affärsupplägg vid ett enda tillfälle, när det egentligen handlar om många små steg mot en affärsöverenskommelse. Fournie menar också på att det många gånger saknas en strategi att följa och att det är ganska lätt att skapa en strategi om man ställer sig några frågor. Nedan ett exempel hur man kan få en bild av hur många steg det är i ens försäljningsprocess.

Lek med tanken att du är ny på ett företag som säljer laboratorieutrustning och du ska förstå försäljningsprocessen. På det här företaget vet man att man har fått en affär när man har fått ett ordergodkännande. 

Du frågar: Varför har inte den här kunden handlat av oss? De borde ju ha behov av den här utrustningen.

Kollegan: De vet kanske inte om att vår utrustning finns.

Du: Vad behöver vi göra i första steget? 

1. Kollegan: Vi behöver kontakta inköpsansvarige och boka möte för att ta reda på om behovet finns.

Du: Bra, om den inköpsansvarige upplever att behovet finns kan vi få ett ordergodkännande direkt?

2. Kollegan: Nä, så går det inte till. Vi behöver få mer information från personalen som faktiskt arbetar i laboratoriet och ta reda på exakt vad de gör, hur stor deras arbetsbelastning är och hur många anställda de är osv., så vi behöver träffa dem också. 

Du: Okey, så när vi har träffat personalen och de ser behovet, kan vi få ordergodkännande då?

Kollegan: Nä, vanligtvis så fattar inte personalen beslut i de här frågorna även om de ser behoven, utan ledningsgruppen behöver involveras. 

Du: Så nästa steg är att presentera behovet för ledningsgruppen?

3. Kollegan: Ja….

Du: Och om ledningsgruppen också tycker att utrustningen skulle underlätta verksamheten, går det att få ett ordererkännande på det mötet?

Kollegan: Ha, ha, det vore härligt om det vore så. Nej, för det första är det viktigt att personalen får möjlighet att testa utrustningen under en tid och det är inte heller säkert att de har pengar i budgeten för det här. 

Du: Så vad är nästa steg då?

4. Kollegan: Att ta reda på om de har pengar i budgeten och om de vill testa utrustningen en tid.

Du: Okey, och om de har pengar och de testar utrustningen och är nöjda med resultatet, går det att få ordergodkännande när vi hämtar utrustningen som de har lånat?

5. Kollegan: Vanligtvis inte. I regel så behöver vi träffa ledningen igen och presentera resultatet för dem, så att de blir övertygade om att göra investeringen. 

Du: Finemang, när vi har presenterat resultatet för dem, kan vi få ordergodkännandet på det mötet?

Kollegan: Nja, i undantagsfall. Det brukar vara så att de vill prata ihop sig och fatta beslut på nästa ledningsmöte, så vi måste återkomma. 

Du: All right, vi behöver alltså spika datum med dem efter nästkommande ledningsmöte för att få ett ja eller ett nej?

6. Kollegan: Ja, just så brukar det gå till.

I det här enkla exemplet så handlar det om minst sex steg innan man kan förvänta sig någon form av beslut. Fournie menar på att det är lätt att förvänta sig en order för tidigt i processen och att man går på avslut för tidigt – och blir besviken. Det är faktiskt lika vanligt att man har för många återkopplingar med kunden för att skapa relationer, men som inte leder till nästa steg. Alltså är det av stor vikt att bena ut vilka steg som ingår i ens process och skapa någon form av strategi att utgå ifrån. Allting ska mynna ut i att det fattas någon form av beslut efter varje steg; går vi vidare eller inte? Det är som sagt många små steg i komplex försäljning som leder till en affärsöverenskommelse.

Orka hålla ut

Då kommer vi in på den kanske mest utmanande biten i komplex försäljning; uthålligheten. Vi lever i en tid då vi upplever 10 sekunder som en evighet när vi t.ex. öppnar ett program på datorn. Vi passar på att kolla mejlen medan vi pratar i telefonen för att nyttja tiden. Ser vi på en film och det blir en tråkig sekvens zappar vi till någonting mer spännande. Det går snabbt och vi tappar lätt koncentrationsförmågan och fokus. Så är allas vår vardag. 

George W. Dudley och Shannon L. Goodsons forskning visar också att de som lyckas bäst i längden med att ro affärer i land inte helt otippat också är de som klarar av att jobba mot långsiktiga mål och är uthålliga. De gnatar på och är inte ute efter snabba kickar och bemästrar det som kallas för uppskjuten belöning. Det handlar alltså om att sträva på, vilket är lättare sagt än gjort i dagens tillvaro där allting ska ske nu, nu, nu.

Summa summarum:

Enkel försäljning sköts numera av webshopar.

Den traditionella säljarrollen är död – specialister behöver ha säljhatten på sig i större utsträckning.

Komplex försäljning innebär någon form av kunskapsöverföring och att det är flera små steg som leder till en affärsöverenskommelse.

Relationer är bra, men konkreta beslut mot någon form av avslut är ännu bättre.

Uthållighet är guld värt i längden.

Paula Söderström har arbetat med försäljning i 20 år. Paula har erfarenhet av olika typer av försäljning och försäljningsledning inom business to consumer men framförallt inom business to business. Hon driver idag företaget Meant To Mind AB. Paula är licensierad i Sales Call Reluctance och håller utbildningar med fokus på att få personer, vilka har säljansvar i någon form, att marknadsföra sig i större utsträckning och göra sitt goda arbete synligt.

Paula är flitigt anlitad av industri- och konsultföretag, vars specialister har säljansvar.

Läs mer på www.meanttomind.se eller mejla till paula@meanttomind.se



VECKANS FRÅGA

Vilka regler gäller vid telefonförsäljning?

När du kontaktar kunder eller potentiella kunder är det viktigt att du respekterar deras integritet och eventuella ovilja mot att kontaktas via telefon. Om du är medveten om vilka regler du måste följa ökar sannolikheten för att din telefonförsäljning utförs på ett såväl lagligt som etiskt sätt. 


LÄS MER >

VECKANS NYHET

Öka din försäljning – se över din säljorganisation

DokuMera har många mallar inom försäljning och marknadsföring som kan hjälpa dig att förbättra din säljorganisation. Just nu bjuder vi på mallarna marknadsplan och kommunikationsplan så att du kan utveckla din säljorganisation från grunden. 

LÄS MER >
RELATERADE KATEGORIER
Försäljning och marknadsföring
LÄS ÄVEN
Det här ska affärsplanen innehålla